Por André Lopes, Fernando Ghignone e Mauricio Marques

A saída da Globo, o início da formação da rede de comunicação e a falência da Manchete foram os principais assuntos abordados na segunda parte da entrevista do empresário Leonardo Petrelli ao HojePR.

Na terceira, e última, parte, a mudança para a Record, a entrada em Santa Catarina, a implantação de um modelo de gestão revolucionário, a divisão do comando e a consolidação como maior grupo de comunicação do Paraná.

No encerramento da entrevista, um conselho aos jovens que querem empreender, um rápido ping pong e mais um pouco da história e dos investimentos do Grupo RIC.

 

HojePR – Quando você estava expandindo a empresa, perde a programação da Manchete. Foi um baque. O que vocês fizeram?

Leonardo Petrelli – Fomos buscar uma opção. Fizemos um trabalho com o Roberto Muylaert, da TV Cultura, que tinha uma bela programação. Tentamos, inclusive, fazer com que a Cultura fosse uma rede nacional porque eEu tinha uma ascensão muito grande nas afiliadas da Manchete, que ficaram órfãs. Então tinha uma condição da gente migrar para a Cultura, mas o fato deles serem concessionária pública tinha uma certa dificuldade de monetização e publicidade. A gente achou por bem não ir por esse caminho e aí arriscamos em acertar com a Record.

 

HojePR – Foi necessário fazer uma reestruturação toda na empresa para migrar para a Record?

Leonardo Petrelli – Nós fizemos algumas mudanças. A parte societária, por exemplo, conseguimos realizar nosso sonho de ter o controle majoritário da empresa. A Record ficou com uma participação pequena, como parceira.

 

HojePR – Como foi, naquela época, associar-se a Record?

Leonardo Petrelli – Vamos lembrar que estamos falando de 15 ou 16 anos atrás. Então, foi sim um movimento arriscado, mas decidimos acreditar no projeto Record e seguir com eles. E desde então, junto com a Record, estamos trabalhando para criar uma comunicação diferenciada. A Record, no começo, teve momentos difíceis, mas depois de cinco ou seis anos, fruto de uma enorme capacidade financeira, pois se capitaliza o tempo todo, ela começa a enfrentar a Globo. Com movimentos interessantes eles foram buscando crescimento de audiência frente a Globo.

 

HojePR – Como ficou a expansão do grupo?

Leonardo Petrelli – O meu pai se associou, na época, ao Roberto Amaral, que tinha o SBT em Santa Catarina, e que acabou sendo o nosso gestor lá. Então nós tínhamos a Record aqui no Paraná e o SBT crescendo em Santa Catarina. Então criamos dois grupos de comunicação. Independentes e com uma força regional muito grande. Esse, eu acho, que é o nosso sucesso e o que nos diferenciou da RBS, por exemplo. Nós sempre vendemos um DNA de proximidade com a comunidade, ou seja, uma regionalização. Por isso, nunca achamos que uma centralização de poder poderia ser benéfica, que foi o que atrapalhou muito o crescimento da RBS em Santa Catarina. Só abrindo um parênteses para explicar, quando a RBS vai para Santa Catarina, ele levam um conceito de regionalização, mas acaba se tornando um conceito falho pois eles levam os gaúchos para lá, são os gaúchos que centralizam todas as decisões e eles não fazem um compartilhamento com a comunidade. E os catarinenses sentem isso.

 

HojePR – Como ficou a divisão de responsabilidades com um grupo dividido em duas gestões?

Leonardo Petrelli – Quando assumimos o controle majoritário, meu pai viu que era um modelo interessante colocar a família para trabalhar para ele. Meu pai sempre foi muito esperto e nunca foi um cara de sentar e fazer gestão, ir pra rua, vender. Ele sempre foi um cara idealizador. Como nós achávamos que a empresa tinha que ter duas gestões distintas, eu assumi o comando aqui no Paraná, com apoio do meu pai. Minha cabeça, então, estava voltada para o Paraná, fazendo as minhas relações políticas, institucionais e comerciais aqui. E em Santa Catarina, também com o apoio do meu pai, tinha o Marcelo, meu irmão, administrando lá. Nós tínhamos, inclusive, duas marcas distintas.

 

HojePR – Quando ocorre a unificação da programação da RIC?

Leonardo Petrelli – Tem um momento em que Santa Catarina começa a sentir que o SBT vai muito mal e resolve se aproximar da Record que, já naquela ocasião, estava muito bem, e fazer, então, uma transferência de programação do SBT para a Record. Foi quando a gente integra a RIC nos dois estados. Contra, inclusive, esse conceito. Apesar de nos vendermos como um Grupo RIC dos dois estados, as gestões sempre foram distintas. Leonardo aqui e Marcelo lá.

 

HojePR – Não é difícil, em grupo só, pelo menos em teoria, ter gestões diferentes?

Leonardo Petrelli – Foi bem por um período. O Grupo Ric se vendeu como um grupo interestadual e integrado, então fortaleceu a marca. Nos últimos anos, no entanto, resolvemos voltar às origens pois não estávamos conseguindo defender esse conceito maior de regionalização. Por mais que o Marcelo tenha uma gestão dele e eu uma minha, o mercado enxerga uma coisa só. Por exemplo, quando o Marcelo fazia um editorial, em Santa Catarina, defendendo uma posição ou outra, não era o meu posicionamento. Não era um posicionamento de estado, era um posicionamento de grupo. E por terem essas diferenças de gestão e de direcionamento do grupo, a gente achou por bem separar de novo. Então a RIC, que é a empresa original, que foi fundada no Paraná e que o nome é daqui, permanece aqui e o Marcelo monta, há uns três anos, uma nova marca para Santa Catarina. Temos, portanto, dois grupos distintos e com o falecimento do meu pai fizemos as modificações acionárias que precisavam.

 

HojePR – Por que o Grupo RIC é considerado o maior grupo de comunicação do Paraná?

Leonardo Petrelli – A gente entende, e essa é uma diferença entre os outros grupos, que nós temos, no nosso portfólio de veículos, uma complementariedade de audiência. Olhando o negócio hoje, nós não somos só televisão, não somos só rádio, não somos internet. Nós somos um grande hub de comunicação. A complementariedade desses veículos e da audiência, na soma deles, nos torna maior. É evidente que, se eu for comparar a audiência da Globo com a Record, a Globo mais audiência que eu. Ela, portanto, pode até se intitular como maior. Só que a Globo não leva para o mercado uma solução multimídia. Se qualquer marca ou qualquer empresário for querer fazer uma solução de marca transversal na estrutura, para a marca dela poder ter uma jornada na Gazeta do Povo, na Mundo Livre, na 98 ou na Globo, não vai conseguir. Uma das razões é porque são sócios distintos. Outra, que eu sempre costumo citar, é que nós vendemos gente. Nós vendemos audiência. Ao longo dos últimos dois anos, nós conseguimos promover uma integração aqui no grupo. A gente está todo integrado. Temos, por exemplo, um hub de redação em que essa redação atende o grupo inteiro. O nosso colaborador que vai para a rua fazer televisão, ele já faz rádio, internet, ele faz tudo. Ele realmente integra a comunicação do grupo e essa entrega para o estado, e para o mercado, é a maior de todas, portanto hoje a gente se intitula, e é verdade, como o maior grupo multimídia do Paraná.

 

HojePR – Na sua análise, por que outros grupos não promovem essa integração?

Leonardo Petrelli – Fazendo uma analogia, a Globo não integra. Então, a Gazeta não fala com o G1 e não fala com as duas rádios. Você não vê nenhum movimento onde o Grupo RPC se vende como um grupo hub. E essa é uma grande falha deles. Nesse caso, portanto, a resposta é porque a Globo não deixa eles fazerem isso.

 

HojePR – Acaba limitando a autonomia deles.

Leonardo Petrelli – Sim, é um processo que leva a uma autonomia limitada. Eles não conseguem fazer muita coisa. Essa é uma vantagem nossa por ter aqui uma gestão muito firme e regional. É uma questão, inclusive, de público. Enquanto em outros grupos eles só conseguem falar com um público, aqui você tem uma Jovem Pan, uma Jovem Pan News, você tem uma TopView, enfim, cada um dos nossos veículos tem uma identificação específica com o seu público e, na soma disso tudo, a gente entrega uma solução, que é uma jornada de quase 360 graus, de toda a sociedade paranaense. E essa soma realmente nos tornou maior.

 

HojePR – Em que momento a RIC passa a englobar todas as mídias, portais, internet, redes sociais, etc…?

Leonardo Petrelli – Nesses dois anos. Quando a gente entendeu que a digitalização nos rompeu fronteiras, seja para o bem ou para o mal, porque a Record pode vir aqui e vender via Playplus o meu produto, eu também posso vender lá. Hoje nós temos o RIC Mais, nosso site de notícias. De 35% a 40% da nossa audiência está em São Paulo. É interessante isso. Nós queremos nos vender, para o Brasil e para o mundo, como um grupo especialista em Paraná. Nós queremos ter como propósito de que somos imprescindíveis no Paraná e para quem quer saber do Paraná. O australiano que quer saber, hipoteticamente, que em Morretes tem uma gastronomia voltada ao barreado, ele vai ter que buscar na RIC. Então, quando eu entendi que a gente podia fazer isso, eu comecei a trabalhar as várias marcas para que elas se integrassem. A TopView, por exemplo, é um veículo que dá 4% de faturamento para o grupo, mas ela fala com gente que eu não levo para a televisão. Eu costumo dizer que quem nos vê não nos compra, quem nos compra não nos vê. Cada um dos nossos produtos tem uma identificação com um público.

 

HojePR – Você acha que hoje o Grupo Ric fala com todos os grupos possíveis?

Leonardo Petrelli – Sem dúvida, falamos com grupos de A a Z. Falando novamente da TopView, ela é o topo da nossa pirâmide para expandir o grupo para esse público A em qualquer lugar do Brasil. Então, a TopView está indo para Londrina, para Maringá, já está em Balneário Camboriú, já está em Itajaí, vai para o interior de São Paulo. A TopView não é apenas uma revista, é uma plataforma de gestão de comunicação e informação para o público A. Ativação de marca, experiências, web séries, uma série de coisas que eu falo com o público A através da TopView.

 

HojePR – Nesse contexto, podemos incluir os outros veículos do Grupo? A Jovem Pan News por exemplo.

Leonardo Petrelli – Eu fiz um movimento grande para trazer a Jovem Pan News para o grupo. Hoje ela está em Curitiba, Londrina e Maringá. E eu tenho a Jovem Pan Pop, que eu falo com um público mais jovem, que está em Curitiba, Cascavel, Londrina e Maringá. Cada um desses públicos tem, ainda, a televisão. Estou fazendo, agora, um movimento no site para poder dividir. O público do site é muito focado na público da televisão, porque ele nasceu como uma otimização dos vídeos da televisão. Temos milhares de vídeos que produzimos aqui todo dia. A gente tem uma estrutura de produção muito intensa. Fazemos quase seis horas por dia de jornalismo e entretenimento em cada uma das geradoras. Então você faz 24 horas de programação por dia. O que fazemos de matérias é uma loucura. Eu subo esses todos esses vídeos e é isso que me dá audiência na RIC, mas é uma audiência que não é qualificada, é uma audiência de extensão. O que eu preciso ter, agora, dentro do meu site de informação, um material em que eu qualifique mais o meu público através de um movimento de jornalismo mais qualificado. Eu montei um hub chamado RN. RN Dia, RN Opinião, RN Noite, que é o RIC Notícias. Através de todas essas informações, de todo esse jornalismo, eu quero fazer um espaço de informação mais qualificada.

 

HojePR – Nesse universo de produtos da RIC, qual é o maior sucesso do grupo?

Leonardo Petrelli – Eu aprendi com o meu pai uma espécie de carma: não perca do foco o regional, preste serviço, leve a sua marca para que o cidadão tenha a percepção que ele tem, na sua marca, apoio, acolhimento e prestação de serviços. Então, acho que o grande sucesso do grupo, e eu preciso cada vez mais intensificar esse caminho, é a nossa proximidade com a comunidade, ser regional.

 

HojePR – Esse é o grande desafio da RIC hoje?

Leonardo Petrelli – Eu acho que, nesse movimento digital, uma Netflix, uma Prime, qualquer uma dessas OTTs, estão tirando um pedaço das grandes redes, principalmente na área de entretenimento. Então, o que eles não podem dar? O jornalismo local, as informações do tempo, do trânsito, do crime, das dificuldades, enfim, essa sensação de pertencimento as televisões locais é que vão continuar a fornecer. Isso custa muito dinheiro. Uma Netflix, por exemplo, nunca vai colocar aqui 20, 30 equipes. O desafio é fazer a nossa audiência, que estava sentada num sofá, de forma passiva, assistindo televisão, seja impactada pela nossa informação. Eu, quando estou fazendo ginástica, por exemplo, já não ouço mais rádio. Eu vejo a Jovem Pan no YouTube, no meu jornalismo. O desafio da RIC é fazer com que o cidadão paranaense seja impactado, durante a sua jornada inteira, com as informações que a gente produz. Você precisa, portanto, recortar vários conteúdos em formatos diferentes e fazer com que, através de novos mecanismos de distribuição, impacte o tempo todo. Esse é o grande desafio. Preciso pegar essa audiência, que estava sentada no sofá, e fazer com que ela perceba que eu também estou nas plataformas digitais. E isso, graças a Deus, está tendo um certo sucesso. Estamos com uma excelente audiência no YouTube, tanto que a plataforma percebeu e nos permitiu, como primeiro grupo regional, a monetizar no YouTube. Até então, só as grandes redes monetizavam ou o próprio YouTube. O SBT é permitido, a Record é permitida e a Jovem Pan, que fez um trabalho belíssimo, tanto que tem uma relevância tremenda no YouTube. A Globo não porque não está na plataforma. Como nós crescemos muito, estamos com mais de 2 milhões de inscritos em alguns programas e chegamos a mais de 10 milhões de visualizações durante o mês, o YouTube nos deu, como primeiro grupo regional, a possibilidade de fazer a sua monetização. É uma permissão que é única, no Brasil inteiro, e foi dada a nós.

 

HojePR – Diante dessa enorme audiência e dessa permissão, quais são os planos do grupo para o YouTube?

Leonardo Petrelli – Nós vamos começar a fazer um movimento. Por exemplo, hipoteticamente falando, o grupo fatura x milhões por ano. Desses x milhões, a gente tem em torno de 10% vindo do digital. Precisamos inverter isso. A gente precisa chegar, daqui quatro ou cinco anos, a 40% ou 50% do digital, que é a sobrevivência do nosso grupo no futuro. É fazer com que o grupo tenha uma relevância forte em audiência e monetização.

 

HojePR – Falamos de sucessos do grupo. Na outra ponta, tiveram fracassos ou experiências mal sucedidas?

Leonardo Petrelli – Algumas. Na área de comunicação, por exemplo, a gente se antecipou um pouco em alguns projetos. A parte digital, que falamos tanto, ainda não é rentável, e já estamos nisso há dez anos. Um desafio muito grande de todos os grupos de comunicação está na área de recursos humanos. Eu fiz um MBA há uns oito anos, nos Estados Unidos, sobre mídia digital, e foi muito interessante porque era um programa customizado na área de comunicação. Tinham empresários do mundo inteiro e todos tinham uma característica. Então tinha um diretor geral na área de comunicação de uma empresa da África do Sul, tinha da Nigéria, Holanda, enfim, vários países e várias funções. E todos eles atrás da tal da solução do mundo digital, atrás da resposta para como transformar o meu negócio. Depois de cinco meses, a conclusão é que não havia essa resposta, essa solução. A gente vem de um modelo analógico em que o modelo era muito padrão. Todos os veículos de comunicação tinham o modelo. Hoje não tem mais isso. Não dá pra dizer que vamos pegar o modelo dos Estados Unidos ou qualquer outro. Não tem mais modelo. Cada região, cada país, vai constituir um modelo mais adequado, em função da tecnologia disponível, da característica do público, então, é um modelo que vai ser construído conforme os stakeholders, conforme a estrutura da sociedade. E o que é mais impactante são as pessoas. Com quem você vai fazer essa transformação? Comigo? Eu já tenho idade, não vou fazer essa transformação. Ou eu coloco gente jovem aqui para, junto com o meu time, criar essa transformação, ou ela não acontece. O erro e o acerto é assim: nós já testamos vários modelos, mudamos pessoas, não deu certo, colocamos pessoas experientes com mais jovens, não deu certo, ou seja, a gente ainda está moldando a nossa estrutura organizacional para ver qual é o melhor modelo para fazer essa disrupção digital. Então, pra não ficar sem uma resposta objetiva sobre fracassos, eu fiz uma rádio popular, a RIC FM, que não deu certo, porque fazer uma rádio do zero é muito difícil. A própria TopView teve seus momentos de dificuldade, ela ainda está em transformação. A gente está sempre testando, algumas coisas dão certo, outras não.

 

HojePR – Nessas eleições, as principais pesquisas eleitorais foram contratadas pela RIC. Você tem pretensões políticas?

Leonardo Petrelli – Não, nenhuma. É interessante pois muita gente me perguntou por que eu comecei a ter uma participação maior nas redes sociais. Eu escrevo muitos artigos, me pronuncio, enfim. A gente precisa, como grupo, se posicionar. Pra mim foi uma falha dos grupos de comunicação em considerar que somos neutros. Isso não existe. Na verdade, eu defendo sim alguns propósitos que acho importantes e, dessa forma, preciso me posicionar. Não vou deixar de ouvir os dois lados mas, de alguma forma, eu deixo claro para a minha audiência e para as pessoas que seguem o Grupo RIC, o meu posicionamento e o que eu defendo. Diante disso, ficou claro para mim que nós precisamos ter uma voz própria, eu não posso ser a voz da Record, não posso ser a voz da Jovem Pan. É a voz da família Petrelli, do Leonardo e da RIC.

 

HojePR – Você é um exemplo de empreendedor. Assim como seu pai, você tem visão de futuro. Que mensagem você daria a um jovem empreendedor?

Leonardo Petrelli – O que me motivou e me deu essa capacidade de empreender foi a curiosidade. Eu sempre fui uma pessoa muito curiosa. No meu empreendimento de maior sucesso, por exemplo, eu posso dizer uma coisa: eu não obtive retorno financeiro com a RIC até seis ou sete anos atrás. Em 35 anos, eu vivi de salário da RIC. Eu só consegui distribuir resultados a partir desse período de seis, sete anos. Agora, onde eu tive um resultado tremendo na minha vida foi com a TVA. Só esclarecendo para os mais jovens, a TVA foi uma operadora de televisão por assinatura do início dos anos 1990. Então, eu entrei no projeto movido pela curiosidade em fazer uma empresa nova na época, numa área em que o Brasil ainda estava engatinhando. Eu montei, também, uma empresa de telemarketing, foi a primeira empresa do ramo, há 25 anos atrás, fiz a campanha do José Richa. Então, eu sempre fui movido pela curiosidade, por experimentar e não ter medo de errar. Eu costumo dizer para os meus filhos: não perca a curiosidade, pois ela te leva ao conhecimento e ao arrojo. Acho que essa é a mensagem que eu posso passar.

 

Ping Pong com Leonardo Petrelli

• Um livro: ‘Demian’, de Hermann Hesse

• Um filme: ‘Blow-Up’ do cineasta italiano Michelangelo Antonioni

• Um lugar: a minha casa

• Um projeto de futuro: fazer com que a RIC permaneça como um grupo sólido e definitivo

• O Brasil: eu torço para que o nosso Brasil tenha equilíbrio, que tenha bom senso e que consiga sair dessa polarização

 

 

Sobre o Grupo Ric

Fundado na década de 1980 por Mário Petrelli e o filho Leonardo Petrelli, o Grupo RIC é um dos maiores grupos de comunicação do Paraná e o único a atuar com produtos multiplataforma que alcançam audiências complementares. Desde o perfil de público mais simples ao mais exigente, crítico e de maior poder aquisitivo, todos os paranaenses podem ser impactados por um de seus produtos de comunicação. Os canais de distribuição do Grupo são formados por 4 emissoras de TV afiliadas à Rede Record – RICtv TV Curitiba, RICtv Maringá, RICtv Londrina e RICtv Oeste, cobrindo 90% do território paranaense-, as rádios Jovem Pan Curitiba, Jovem Pan Ponta Grossa e Jovem Pan Cascavel, as rádios Jovem Pan News Curitiba e Londrina, a Folha FM Londrina, o portal RIC Mais e a plataforma de estilo de vida TOPVIEW. Além disso, o Grupo RIC presta serviços de produção audiovisual, e marketing de relacionamento para o mercado por meio de suas unidades de negócios: RICPodcast, RICLab, RICRural Hub, RICPlay e a plataforma de influenciadores digitais SPARK. A Quintal Ventures responde pelo investimento em startups inovadoras e o braço social é atendido pelo Instituto RIC de Atitude Social.

 

 

Investimentos

Em maio deste ano a RIC renovou a sua identidade visual e adotou um novo posicionamento no mercado. Depois de aplicar R$ 30 milhões na transformação para o digital do parque analógico das suas rádios e emissoras de TV, teve início uma nova rodada de investimentos, no valor de R$ 20 milhões, para avançar o projeto RICtech, para tornar-se uma empresa de tecnologia de mídia.

A meta de crescimento para este ano é de 25%. O cálculo leva em conta a entrada da rádio Jovem Pan News em Curitiba, Londrina e Maringá. E também está ligada à criação de novas unidades de negócios, o que resultou em verticais inéditas no grupo e para o mercado.

As novas unidades de negócio ampliam a atuação do grupo e fortalecem sua presença no mundo digital, com o crescimento da audiência nas redes sociais. O RIC Lab vai liderar a inovação dentro da empresa, como um braço de produção de audiovisual em um estúdio moderno e dedicado a prestar serviços para o mercado, assim como em outras locações, para alcançar novos públicos por meio de parcerias. O RIC Podcast – que já lançou programas de sucesso sobre saúde, empreendedorismo e dramaturgia – permite criar equipes customizadas para cada programa, criando desde o conteúdo até a melhor estratégia de distribuição para que o cliente garanta audiência. Com formato também em vídeo, ele pode ser produzido dentro da estrutura de rádio da RIC ou in company. Já o RIC Play será uma plataforma de OTT, reunindo toda a produção do Grupo RIC em um ambiente único para consumo.

Outras marcas já consolidadas foram reestruturadas. Com o RIC Rural Hub, o tradicional programa jornalístico de TV dedicado ao agronegócio ganha nova escala, incorporando outros serviços do universo agro para ampliar sua escala e entregar conteúdo em rádio, impresso e digital. A Spark, plataforma de marketing de influência, ampliou a equipe comercial e de social branded. Com isso, as campanhas dos anunciantes ganham curadoria especial também para performar no mercado de influenciadores. Além disso, a unidade passa a agenciar o trabalho de todos os influenciadores do grupo.

As novidades contemplam ainda o lançamento da Joy Eventos, focada na produção de eventos e shows, e da Quintal Ventures, unidade criada pelo grupo que vai investir R$ 2 milhões na aceleração de startups em 2022.

 

Leia a primeira parte da entrevista

Leia a segunda parte da entrevista