“Desculpa, mas eu não quero que você comece 2026 com o pé direito”, diz Fernanda Torres na campanha de Havaianas, criada pela agência Galeria e divulgada neste domingo, 21. “O que eu desejo é que você comece o ano com os dois pés: os dois pés na porta, os dois pés na estrada, os dois pés na jaca, os dois pés onde você quiser. Vai com tudo!”
Parte do público interpretou o texto como um manifesto contra a direita. Não foram poucos que a conectaram ao filme Ainda estou aqui, ganhador do Oscar de melhor filme estrangeiro em 2025, que relata abusos da ditadura militar, focado na história de tortura e morte do deputado Rubens Paiva e na trajetória de sua família. Torres interpretou a viúva do político.
Simpatizantes de direita e influenciadores colocaram nos trends do X hashtags como HavaianasNuncaMais e HavaianasNoLixo. O assunto dominou a pauta política e publicitária desta segunda-feira. A empresa perdeu R$ 152 milhões em valor de mercado em uma única sessão, segundo dados da Elos Ayta Consultoria. Os papéis da companhia encerraram em baixa de 2,39%, a R$ 11,44. Mais cedo, chegaram a atingir mínima de R$ 11,26, quando recuaram 3,92%.
Tamanha convulsão é exagerada ou, de fato, a marca não considerou com o devido cuidado a forte polarização política atual? “Não dá para tirar de contexto que a Havaianas se coloca como porta-voz da identidade brasileira”, afirma Guta Tolmasquim, fundadora e CEO da Purple Metrics, empresa de tecnologia em marketing que une branding com desempenho de negócios.
“A expressão ‘pé direito’ não tinha associação política no imaginário popular até o momento. Mas vivemos um contexto em que a pauta política está muito presente, somado a uma marca com alto potencial de reverberação e uma época de ‘pouco assunto’ como as festas de fim de ano.”
Procuradas, Alpargatas, dona da marca Havaianas, e a agência Galeria não se pronunciaram a respeito. Este texto será atualizado, caso as empresas se manifestem.
Luiz Grottera, profissional que viveu diversas frentes de mercado, como agência, professor, publisher e consultor, acredita que a campanha da Galeria é ótima, do ponto de vista estritamente técnico. “É brilhante. Tem a perfeita simbiose entre o core, aquilo que está sendo dito e a figura da Fernanda Torres, por tudo o que ela representa, mexendo numa veia muito emocionante”, diz o profissional, que hoje é sócio e CEO da Grottera Business Branding.
“Mas não foi olhado o risco dessa ideia. É evidente que num país conturbado, quando o Bolsonaro está preso, só se fala de eleição, toda essa crise… O que acontece? É um tema quente, que está pegando fogo”, acrescenta. “Teria, na minha forma de ver, 80% ou 90% de criar esse clima que está que estamos vendo aí.”
Alexandre Salvador, que além de coordenador acadêmico de marketing é professor de branding e estratégica de marketing na da ESPM, concorda que a comunicação, em si, não é problemática. “É uma das marcas de orgulho brasileiro e uma das marcas mais democráticas, ponto esse reforçado pelo seu clássico ‘Todo mundo usa’. Seu DNA tem alegria, celebração e brasilidade, o que combina muito com a proposta de ‘enfiar os dois pés na jaca’. Não é esperado que uma marca popular e democrática alimente a polarização, tomando um lado”, analisa.
Para Léo de Andrade, professor de estratégia de negócios no Insper e CEO e fundador na Zelú Creators, especializada em marketing de influência, o episódio foi “uma tempestade perfeita”. Segundo ele, a marca fez escolhas semióticas que são sensíveis apenas no atual contexto. “A gente não pode subestimar o quanto os eixos políticos eventualmente usam de uma mensagem de propaganda ou qualquer coisa para fazer espuma, gerar uma repercussão em cima de um determinado assunto”, diz. “Os grupos políticos escolhem. A Fernanda Torres está fazendo campanha para uma série de outras marcas, inclusive para o Itaú, que também tem mensagens sensíveis, mas essas outras marcas não foram alvo disso.”
Efeitos reais
Se isso não costumava ser um problema antes, por que seria agora? O contexto e ambiente políticos são determinantes, segundo Salvador. Ele cita o exemplo do SBT, que sempre se aproximou do executivo em cargo (como no caso do programa A Semana do Presidente), mas recentemente também foi alvo da direita. Na semana passada, o cantor Zezé de Camargo expressou insatisfação com a presença de Lula e o ministro Alexandre de Moraes no lançamento do SBT News. O artista chegou a falar que a rede se “prostituiu politicamente” ao receber o presidente no evento. Ele pediu publicamente que seu especial de Natal, gravado anteriormente, não fosse exibido.
“As coisas que não geram buzz quando a temperatura está morna, podem gerar problemas quando a temperatura está quente. Em situações como essa, a empresa precisa ponderar bem como se posicionar depois do ruído”, afirma.
Para Jaime Troiano, a ideia já partiu de uma formulação infeliz. “É dar a cara para bater dentro do ponto de vista mercadológico. Obviamente que campanhas envolvem riscos. Quando a Parmalat patrocinou o Palmeiras, muito corintiano deixou de comprar a marca, mas o contexto digital, hoje, provoca outras questões”, diz o presidente e fundador da TroianoBranding. No passado, a Havaianas foi sua cliente, na época que desenvolveu, de 2007 a 2009, a plataforma internacional de propósito da marca junto à agência estadunidense Bright House.
“O principal erro é estratégico, é falar algo contra tudo que ela defendeu a vida inteira, pois estar nos pés de todos os brasileiros era a assinatura deles. O propósito da Havaianas era ser democrática.”
“A meu ver e pela minha experiência, esse tipo de movimento não tem impacto real na marca”, afirma Andrade. “O impacto de imagem parece grande, mas quase nunca é, provavelmente se se Havaianas rodar uma pesquisa no Brasil, para verificar isso, não vai mexer ponteiros, ou será uma maneira muito pequena. Acionista, porém, fica preocupado, porque tem uma repercussão internacional, enfim. Mas não acho que será um problema maior.”
“Imagino que, depois desse episódio, publicitários vão evitar o uso de alguns termos como ‘direita’ e ‘esquerda’ caso não queiram que suas marcas sejam tragadas para debates políticos”, diz Tolmasquim. Em termos de construção de vocabulário, portanto, não é muito positivo. “É importante entender uma coisa: a marca Havaianas, ela não tem nada, na sua origem, na sua essência, nada que seja político ou social”, reforça Grottera.
“Fica mais gratuito ainda e aí parece mais fácil de ser criticado. Pois existem marcas que tem essa relação social no seu DNA, como Burger King, que se utilizou bastante da ferramenta política para chamar atenção. Mas porque ela estava arriscando tudo. É exatamente o oposto da situação da Havaianas.”
Números da Alpargatas
A Alpargatas faturou R$ 3,3 bilhões nos primeiros nove meses de 2025, com alta de 10,8% em relação ao mesmo período do ano anterior. A empresa vendeu 52 milhões de pares de Havaianas no Brasil e 5 milhões de pares no exterior no terceiro trimestre.
A receita líquida da operação consolidada da marca Havaianas no trimestre foi de R$ 1,1 bilhão, com expansão de 7% em relação ao mesmo período do ano anterior.
Nas redes, os eleitores de direita dizem que mudarão para a marca Ipanema, que pertence à Grendene.
A marca aproveitou para fazer uma campanha de oportunidade no Instagram, acompanhada do texto “amiga, não sei quem te traumatizou… mas claro que eu te empresto minha Ipanema”. No post, também havia a mensagem: “Que nesse fim de ano a gente continue sendo o porto seguro (e estiloso) das nossas amigas. Afinal, amizade é sobre somar… e dividir os melhores looks, né?”. O post foi curtido por mais de 560 mil pessoas.
Procurada, a Grendene não retornou até a publicação desta reportagem.
(Imagem: divulgação)
