Toda vez que uma grande marca se envolve em uma polêmica, o mercado inteiro observa. Inclusive quem não é seu cliente. Alguns com curiosidade, outros com julgamento. Muitos sem saber o contexto e nem o embasamento. Foi assim nesta semana com a campanha das Havaianas. Independentemente de concordar ou não com as críticas, o episódio acende um alerta muito importante, que torna-se uma lição especialmente para pequenas e médias empresárias que estão construindo ou consolidando suas marcas: o posicionamento sobre certos assuntos.
Não existe problema em se posicionar. Pelo contrário. Marcas sem posicionamento claro tendem a ser genéricas ou facilmente substituídas. O ponto de atenção não está no ato de se posicionar, mas na falha de estratégia por trás desse posicionamento. Posicionar-se não é falar o que se pensa no impulso do momento. É decidir, com consciência e intenção, como a sua marca quer ser percebida e por quem. E mais importante: é pensar como que o meu cliente vai entender isso.
Posicionamento é uma escolha estratégica. Ele define o lugar que a sua empresa ocupa na mente e no coração do cliente. Ele pode estar ligado ao preço, à qualidade, à experiência, ao atendimento e diversos outros aspectos. Mas também pode, e muitas vezes deve, estar ligado aos valores que a sua marca defende, o que ela apoia e o que não tolera.
Quando valores são compartilhados, a conexão tende a ser mais forte. As pessoas se aproximam de marcas que refletem os mesmos valores em que elas acreditam. Mas existe outro lado dessa moeda que precisa ser considerado com maturidade. Toda vez que uma marca se posiciona sobre temas sensíveis, ela também se afasta de quem não compartilha desses valores. E isso não é um erro em si. O erro está em não avaliar se o seu negócio suporta esse afastamento.
Estamos entrando em um ano de assuntos sensíveis: futebol e política. Isso por si só, já altera o clima social e as emoções ficam mais intensas. As opiniões ficarão mais polarizadas e o espaço para diálogo mais restrito. Nesse cenário, posicionamentos políticos, sociais ou ideológicos tendem a gerar reações mais rápidas e, muitas vezes, mais duras. Mesmo marcas muito consolidadas sentem impacto. A Havaianas é uma empresa forte, com décadas de história, grande alcance e um investimento robusto em comunicação. Ainda assim, enfrentou desgaste, críticas e ruído.
Agora vale uma reflexão honesta. A sua empresa teria estrutura emocional, financeira e estratégica para atravessar algo parecido com a crise que as Havaianas enfrentaram por alguns dias? Muitas pequenas empresárias confundem coragem com impulsividade. Falar tudo o que se pensa não é sinônimo de autenticidade estratégica. Às vezes, é apenas falta de filtro e excesso de emoção.
Antes de assumir um posicionamento polêmico, especialmente em temas que dividem opiniões, vale um exercício simples e muito necessário. Fazer algumas perguntas que podem direcionar você se deve ou não dar a sua opinião sobre algum assunto:
A primeira delas é sobre essência: Esse assunto sobre o qual você quer se posicionar é realmente muito importante para quem você é e para aquilo que a sua marca representa? Ou ele surge mais como uma reação ao ambiente, às redes sociais ou à pressão externa? Quando o tema não está enraizado na identidade da marca, o discurso soa artificial e oportunista.
A segunda pergunta é sobre impacto: Esse posicionamento pode ofender, excluir ou afastar uma parte relevante do seu público? Aqui não se trata de agradar a todos, mas de entender quem sustenta o seu negócio hoje. Muitas vezes, o público que compra, indica e confia não é o mesmo que aplaude certos discursos nas redes.
A terceira pergunta é sobre sentido: Faz sentido a sua marca se posicionar sobre isso? Existe coerência entre o tema, o seu produto, o seu serviço e a experiência que você entrega? Nem todo assunto precisa de opinião pública da sua empresa. Silêncio, em alguns momentos, também é estratégia.
Posicionamento bem feito constrói reputação. Posicionamento mal pensado cria ruído, desgaste e desvio de foco. Em tempos emocionalmente carregados, cautela não é medo. É inteligência. No fim das contas, marcas fortes não são aquelas que falam sobre tudo, mas aquelas que sabem exatamente quando falar, como falar e, principalmente, por que falar. Essa clareza protege o negócio, fortalece a identidade e preserva a conexão com quem realmente importa.
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