A comunicação do governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) pagou cerca de R$ 18,1 milhões no primeiro semestre deste ano com propagandas sobre a ampliação da faixa de isenção do Imposto de Renda para quem ganha até R$ 5 mil. Foi o maior valor pago pelo governo em ações com um tema específico ao longo dos primeiros seis meses deste ano.
A maior parte dos gastos de 2026 foi com ações que no jargão publicitário são chamadas de “always on”. Esse termo é usado para se referir a peças que fazem parte de uma estratégia contínua de uma marca, aproveitando tendências e assuntos do momento para interagir com o público. Essas propagandas, em geral, reúnem mais de um assunto e fazem parte de uma estratégia de fortalecimento contínuo de uma marca. Foram R$ 47,9 milhões gastos nesse tipo de conteúdo.
O governo também pagou R$ 36,8 milhões com anúncios com o tema “Fim de ano 2025”. A Secretaria de Comunicação Social (Secom) da Presidência também gastou R$ 33,6 milhões com peças com a temática “Balanço do governo federal – panoramas estaduais” e R$ 28,1 milhões com o tema “Posicionamento: governo presente nos Estados” – totalizando R$ 61,6 milhões em ações voltadas à presença do governo federal nos Estados.
Ao todo, a Secom pagou R$ 255,3 milhões nos primeiros seis meses deste ano em propagandas, um recorde desde 2009 – ano em que se inicia a base de dados disponibilizada pela Presidência. Como é de praxe por causa da execução orçamentária, os pagamentos em um ano não necessariamente se referem a peças publicitárias veiculadas naquele ano, mas também de anos anteriores.
O Estadão/Broadcast cruzou informações de pagamentos da Secom para seus fornecedores com dados do Sistema Integrado de Planejamento e Orçamento (Siop) e do Siga Brasil para analisar como o Poder Executivo tem usado os gastos com publicidade ao longo dos últimos anos. Os valores dos pagamentos em anos anteriores foram atualizados pela inflação.
Em 2025, por exemplo, a maior parte dos pagamentos foi para publicidades com o tema “Balanço 2024”. As peças com tema “Posicionamento do governo federal” somaram R$ 56,6 milhões. As ações sobre “Balanço nacional”, sem especificar o ano, somaram R$ 43,8 milhões. Propagandas com o mote “Ações do governo federal – União e Reconstrução”, que levava o slogan antigo do governo Lula, tiveram R$ 37 milhões em gastos ao longo de 2025. As ações de “always on” somaram R$ 28,6 milhões no ano passado.
No governo de Jair Bolsonaro (PL), a comunicação do governo gastou R$ 99 milhões com publicidades “always on”, R$ 55,9 milhões com “campanha de prestação de contas”, R$ 35 milhões com peças com o tema “Governo Fraterno”. Também foram pagos R$ 28 milhões com ações com o mote “Governo Trabalhador”, R$ 20,2 milhões com o tema “Governo Honesto”.
A gestão de Bolsonaro também pagou R$ 69,3 milhões em publicidades para exaltar a reforma da Previdência. Parte dessas propagandas foram contratadas ainda no governo de Michel Temer (MDB) para buscar aprovar a mudança no sistema previdenciário – o que acabou acontecendo somente em 2019.
O governo Bolsonaro também dedicou recursos para campanhas sobre a Covid-19: foram R$ 16,4 milhões para “Prevenção Covid-19”, R$ 15,4 milhões para “Vacinação – Coronavírus”, e R$ 11 milhões para “Covid-19: Cuidado precoce”.
Todos esses pagamentos referem-se apenas aos feitos pela Presidência da República, por meio da Secom. A exceção é de 2021 a 2022, quando, durante a gestão do ex-presidente Jair Bolsonaro, o dinheiro da publicidade institucional ficou sob a responsabilidade do Ministério das Comunicações. Outros ministérios, em especial o da Saúde e o da Educação, também realizam propagandas ao longo do ano, em geral para serviços de utilidade pública, como campanhas de vacinação e realização do Enem – esses valores não entram nos montante de gastos da Presidência.
