O CEO do Airbnb Inc., Brian Chesky, não teve um 2023 fácil. Primeiro, houve o frenesi “Airbnbust” em março, no qual os anfitriões foram protestar no Twitter (agora X) em relação à redução das margens de lucro e uma potencial bolha de aluguel de curto prazo.
Depois, o concorrente Vrbo largou na frente do Airbnb ao lançar um programa de fidelidade, uma funcionalidade há muito solicitada pelos clientes. E, em setembro, a cidade de Nova York tornou muito mais rigorosas as suas regras sobre aluguéis de curta duração, quase expulsando o Airbnb de um mercado que, nos primórdios da empresa, representava cerca de 80% do seu negócio.
Isso sem contar o crescente rigor das políticas de regresso ao escritório, que tem dificultado a flexibilidade que impulsionou o negócio do Airbnb durante os anos de pandemia.
Em meados de setembro, quando lançou uma série de melhorias no site, parecia que Chesky estava num beco sem saída, preso entre as exigências contraditórias de hóspedes e anfitriões. Entre elas, a mais importante: os hóspedes querem gastar menos dinheiro e ter a garantia de um produto melhor, enquanto os anfitriões estão preocupados com a potencial diminuição das reservas e dos seus resultados.
As novas melhorias são incrementais e foram concebidas, em grande medida, para beneficiar os hóspedes. Giram em torno de cinco pontos problemáticos comuns, da acessibilidade econômica ao atendimento aos clientes.
No que diz respeito aos custos, a promessa é mostrar aos consumidores os preços totais – incluindo taxas de limpeza transparentes e mais baixas, um assunto que desperta particular preocupação – ao mesmo tempo que dá aos anfitriões informações que garantem tarifas noturnas competitivas. Além disso, um novo sistema de verificação de anúncios está reduzindo as chamadas para o serviço de apoio ao cliente, identificando e removendo anúncios falsos. Além disso, a pesquisa foi melhorada, com novos filtros para, por exemplo, camas king size e casas que aceitam animais de estimação.
Chesky, que foi cofundador da empresa em 2008, tem sido propenso, ao longo dos anos, a apresentar pequenas atualizações como se fossem grandes novidades. Mas o CEO mostrou-se realista e com os pés bem assentados no chão, confessando que as últimas melhorias são, de fato, remendos para as profundas fissuras nos alicerces do Airbnb.
“Precisamos colocar a casa em ordem”, disse. “Temos de garantir que os anúncios são ótimos, que prestamos um excelente serviço ao cliente e que somos acessíveis. E eu disse à nossa equipe que podemos voltar a criar coisas novas e interessantes quando tivermos corrigido essa base.”
O Airbnb ainda não conseguiu dominar os aspectos fundamentais do seu serviço
Se você ainda não teve a experiência, provavelmente já ouviu as histórias de terror: alguém chega ao seu Airbnb e descobre que a piscina está cheia de algas. O aquecimento não funciona. Ou uma reserva é cancelada de última hora, deixando os viajantes sem um lugar para ficar. A consistência e a confiança tornaram-se um enorme calcanhar de Aquiles para o Airbnb, um problema que Chesky há muito descreve como uma crise de gestão que exige o envolvimento de milhões de anfitriões em centenas de milhares de locais – sem lhes retirar a individualidade.
“O nosso sistema”, diz Chesky – referindo-se à plataforma tecnológica disruptiva onde os “viajantes aventureiros” podem comprar e vender produtos (neste caso, quartos ou casas), processar pagamentos seguros e deixar comentários – “foi concebido para uma empresa muito menor, que cresceu de forma alucinante”.
“Para utilizar uma metáfora precisa, é como se nunca tivéssemos construído totalmente os alicerces. Por exemplo, tínhamos uma casa e ela tinha quatro pilares, quando precisávamos de ter 10.”
Deixando a matemática de lado, há três pilares fundamentais que, segundo Chesky, contribuiriam para “um serviço realmente excelente”: preços acessíveis, confiança e apoio adequado ao cliente quando as coisas vão mal. Mas adaptar uma casa grande não é fácil. “Quanto maior for a casa, mais esforço é necessário para aumentar a qualidade”, diz Chesky. “E é nisso que temos realmente nos concentrado.”
Baixar os preços não é um risco para os anfitriões. É a sua vantagem competitiva
Os consumidores têm demonstrado uma vontade duradoura de gastar em viagens, diz Chesky – mas o limite para isso pode ser aplicar uma taxa de limpeza de US$ 300 a uma casa alugada para um fim de semana que também lhe pede para levar o lixo para fora, lavar a roupa e limpar os banheiros. “Muitas pessoas foram apresentadas ao nosso serviço pelo ângulo dos preços”, diz ele. E isso continua a ser um fator-chave de negócio. “Quanto mais acessíveis forem os Airbnbs, mais reservas recebemos.”
Chesky anda numa corda bamba delicada ao tentar motivar os anfitriões ávidos por lucro, encorajando-os (alguns deles) a reduzir as suas margens.
Mas a acessibilidade dos preços tem de ser uma vantagem competitiva, especialmente em mercados que têm um cenário hoteleiro robusto. “Queremos que os preços se desloquem e sejam mais competitivos em relação aos hotéis – isso é muito importante”, afirma, acrescentando que os preços dos hotéis subiram 10% no último ano, mas que os preços dos Airbnbs com um quarto recuaram 1%. “Quando os nossos anfitriões oferecem melhores ofertas, tendem a ganhar mais dinheiro”.
Ele sugere que a solução está em dar aos anfitriões informações dinâmicas sobre preços. “Estamos fornecendo ferramentas aos anfitriões para compararem os preços dos seus anúncios com outros na sua vizinhança – e, embora ainda não tenhamos uma comparação de hotéis, os encorajamos a olhar para as tarifas dos hotéis na sua área, para que tenham uma noção do que os viajantes estão recebendo em outras plataformas”, diz Chesky.
A inteligência artificial é a chave para o controle de qualidade
Embora muitas empresas estejam a utilizar a IA generativa para alimentar os chatbots (robôs) de atendimento ao cliente, a Airbnb aplica a tecnologia para fins de controle de qualidade.
“A IA é a primeira linha de defesa que estamos utilizando para verificar os anúncios”, diz Chesky. Segundo ele, para cada anúncio, é pedido aos anfitriões que enviem fotografias interiores e exteriores. Estas são colocadas num sistema que utiliza tecnologia de visão por computador para ler as fotografias e compará-las com outras bases de dados, para criar uma pontuação de confiança. Se as fotografias não corresponderem ao exterior da casa no mesmo endereço no Google Earth (ou em serviços de imagens de satélite semelhantes), por exemplo, a pontuação será inferior e o anúncio será submetido a uma análise humana.
A eliminação de anúncios falsos ajudará a conter algumas das situações mais difíceis do serviço de apoio ao cliente, que ocorrem quando um hóspede se apresenta em um endereço onde não existe qualquer propriedade de aluguel de curta duração.
A tecnologia de IA também pode ser utilizada para avaliar os hóspedes: dar festas em casas de aluguel do Airbnb violam as políticas da plataforma, mas continuam a ser um problema comum para os anfitriões. “Utilizamos técnicas de aprendizagem automática para analisar o último bilhão e meio de chegadas de hóspedes e ver quais deram origem a uma festa e quais não deram”, diz Chesky. “Se tentarmos fazer isto por meio de um olho humano, podemos não notar quaisquer padrões, mas a IA pode analisar mais de um bilhão de pontos de dados, encontrar muitas semelhanças e criar um conjunto de regras.” Se uma tentativa de reserva levantar suspeitas, acrescenta, “ou a interrompemos ou pedimos mais informações, até nos sentirmos à vontade com o cliente ou não”.
Chesky diz que mais desenvolvimentos de IA estão a caminho antes do final do ano, dando a entender que verificar a legitimidade de uma reserva é apenas o primeiro passo. Quando pergunto se haverá um esforço para verificar as comodidades de um anúncio, ele não revela a próxima iteração. “Os hóspedes deixaram mais de 300 milhões de comentários na Airbnb”, diz ele. “Em novembro, teremos uma atualização muito importante para isso que você está falando.”
Se e quando a Airbnb criar um programa de fidelidade, este não terá nada a ver com pontos ou estadias gratuitas
“Sempre acreditei que, no nível mais fundamental, o melhor programa de fidelidade é criar um produto que as pessoas adorem, e que se deve concentrar primeiro nisso”, diz Chesky. “E depois, talvez, para além disso, se possa criar algum tipo de programa.”
Ele chama a isto uma “coisa de longo prazo”.
Se e quando isso acontecer, diz ele, “provavelmente será mais inovador do que um programa de pontos padrão – não como um programa de subsídio, que é o que a maioria dos programas é, mas algo em que, quando você usa, o serviço realmente melhora”.
As experiências, e não as casas, serão o caminho a seguir em Nova York
“Nova York foi a primeira cidade em que começamos a ter desafios”, diz Chesky, com um raro tom de amargura, “e pensei que seria a primeira a descobrir isto. Acontece que Nova York pode ser uma das últimas”.
“Mas aqui está o ponto importante”, diz ele, com um tom otimista. “Em 2009, 2010, Nova York representava cerca de 70%, 80% do nosso negócio. Agora, nenhuma cidade representa mais de meio por cento.”
Dito isso, meio por cento ainda representa uma fatia de US$ 42 milhões do bolo para uma empresa que relatou US$ 8,4 bilhões em ganhos em 2022 – e Chesky não quer deixar isso evaporar completamente.
“Existem outros serviços que poderíamos lançar em Nova York”, diz ele, referindo-se às “experiências” que a plataforma começou a oferecer, onde as pessoas postam não quartos, mas serviços como visitas guiadas ou sessões de fotos. “Há muitas oportunidades para isso”.
Ele também cita a opção de visitar Manhattan mas dormir em Nova Jersey, o que para muitos consumidores equivaleria a um verdadeiro sacrifício em termos de conveniência. Ele insinua que isso pode ser necessário se a ausência de Airbnbs aumentar a procura – e, por extensão, os preços – de hotéis na cidade.
“Se for retirada muita oferta do mercado e não se constrói proporcionalmente mais, o que acontece aos preços?”, pergunta. “Vão subir. Isso significa que será menos acessível visitar Nova York, e isso é lamentável.”
As grandes soluções de Chesky estão bem encaminhadas
“Estamos quase prontos para virar a esquina”, diz Chesky sobre a sua jornada de modernização do Airbnb. “Este ano foi o ano de aperfeiçoar o nosso serviço principal, com mais de 50 atualizações em maio, cinco atualizações importantes agora e outra série de atualizações em novembro.”
E, no entanto, pode demorar um pouco mais do que isso para que as piadas e os memes desapareçam.
“Esperamos que na próxima temporada de viagens o serviço seja materialmente melhor”, diz ele, referindo-se ao próximo verão. “E então você começará a ver muitas coisas novas do Airbnb.”
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