Quando se fala em mercado de luxo, muitas pessoas pensam em bolsas, relógios, joias, carros e marcas famosas. Para quem tem em pequeno negócio, esse universo pode parecer distante da realidade do dia a dia. Afinal, o que uma pequena loja, uma clínica de bairro, um escritório ou uma empresa de serviços teria a aprender com marcas famosas que vendem estes produtos de luxo?
A verdade é que o mercado de luxo pode ser uma verdadeira escola para empresários que desejam compreender melhor gestão, posicionamento, experiência do cliente e construção de valor. E isso independe do segmento em que atuam. Na prática, muitas das estratégias utilizadas pelas grandes marcas de luxo podem ser observadas, adaptadas e aplicadas em empresas de diferentes portes.
Nos últimos anos, diversos estudos tem mostrado que o mercado de luxo continua apresentando crescimento superior à de muitos outros setores. Isso não acontece por acaso e nem é fruto apenas do poder de compra dos clientes. Existe um trabalho estratégico muito consistente por trás desse resultado.
Uma das primeiras lições que o mercado de luxo ensina é que posicionamento não é detalhe e sim uma decisão estratégica de negócio e que é seguida à risca. Marcas de luxo sabem exatamente quem são, para quem vendem e qual espaço desejam ocupar na mente do consumidor. Elas não tentam agradar todos os públicos, não mudam sua identidade a cada nova tendência e não alteram sua estratégia toda vez que surge um concorrente. Existe clareza sobre o que representam e disciplina para sustentar esse posicionamento ao longo do tempo.
Enquanto isso, muitos pequenos empresários passam anos sem definir qual é sua proposta de valor. Mudam a comunicação constantemente, se preocupam com todo modismo que aparece, copiam estratégias de concorrentes e alteram preços na tentativa de atrair mais clientes. O resultado costuma ser uma marca sem identidade clara e com dificuldade para se conectar com um público em específico.
Outra lição importante está na forma como essas empresas tratam o planejamento. No mercado de luxo, improvisação raramente é considerada uma estratégia. Lançamentos são planejados, experiências são pensadas com detalhes, campanhas são estudadas e cada passo da jornada do cliente é cuidadosamente analisado. O empresário do mercado de luxo não se permite ser amador. Tudo é planejado e executado conforme o plano.
Por outro lado, muitos pequenos negócios ainda operam, em muitas situações, no modo reativo. As decisões são tomadas conforme os problemas aparecem. O marketing acontece quando sobra tempo. O planejamento é substituído pela urgência do dia a dia. E, quando os resultados não aparecem, a culpa costuma ser atribuída ao mercado, à economia, aos concorrentes ou às redes sociais.
Quando olhamos para as marcas de luxo enxergamos o produto final que elas vendem. Mas não enxergamos os anos de construção de marca, posicionamento, treinamento, experiência do cliente, controle de qualidade, seleção de fornecedores, planejamento e disciplina estratégica que existem por trás daquela percepção de valor. E essa é uma lição que serve para qualquer empresa. Muitos empresários querem os resultados das grandes marcas, mas não querem adotar os processos, a disciplina e o nível de exigência que produziram esses resultados.
Há quem ache que abrir as portas, criar um perfil nas redes sociais e divulgar seus produtos é suficiente para gerar crescimento. Embora essas ações sejam importantes, elas estão longe de representar tudo o que uma empresa precisa para prosperar de forma consistente.
Empresas sólidas são construídas sobre fundamentos muito mais amplos. Exigem planejamento, organização, posicionamento, acompanhamento de indicadores, entendimento do cliente e capacidade de execução. Exigem, sobretudo, que o empresário desenvolva uma visão estratégica sobre o próprio negócio. E talvez seja exatamente essa a maior lição que o mercado de luxo pode oferecer.
No fim das contas, o que torna o mercado de luxo uma referência não é o preço dos seus produtos. É a seriedade com que seus gestores tratam a construção dos negócios. E essa é uma lição que vale para qualquer empresa, independentemente do seu tamanho, segmento ou faturamento. Porque clientes, mercados e produtos podem ser diferentes. Mas a disciplina necessária para construir um negócio sólido continua sendo exatamente a mesma.
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