Estamos no meio do Carnaval: a maior festa popular do Brasil, que atrai multidões em todas as regiões e permite altos faturamentos em diversos setores, desde os ambulantes até as mais ricas redes hoteleiras das grandes cidades. O que se vê: ruas mais cheias, blocos patrocinados, camarotes disputados, transmissões ao vivo, ativações de marca espalhadas por todos os lados. Para muitas marcas, essa é uma das épocas mais aguardadas do ano: a visibilidade é gigantesca e a conexão com o público parece imediata. Diante de um evento dessa magnitude, a pergunta surge automaticamente: se tanta gente está ali, não seria lógico que todas as marcas quisessem estar disputando este espaço, também?
À primeira vista, parece uma decisão óbvia. Carnaval atrai multidões, movimenta bilhões de reais, mobiliza atenção nacional e internacional. Para quem olha apenas sob a lente da audiência, estar presente pode soar como uma oportunidade imperdível. Mas posicionamento não se constrói apenas com base em audiência.
As bases do posicionamento são identidade, valores e estratégia de longo prazo. E a coerência entre todos estes pontos é fundamental. O posicionamento define como a marca quer ser conhecida, percebida e lembrada. Define também com quem a marca deseja se relacionar e em quais territórios pretende atuar. É uma decisão que ultrapassa o calendário e exige alinhamento interno antes de qualquer exposição ao público.
Algumas marcas se encaixam perfeitamente no universo do Carnaval. Elas dialogam com celebração, música, energia, coletividade, entretenimento. Sua identidade conversa com esse clima e sua presença reforça atributos que já fazem parte da empresa. Nesses casos, o patrocínio não é apenas visibilidade e sim consistência e a coerência que eu citei anteriormente.
Outras marcas, porém, podem até ter recursos para investir, mas escolhem não se expor neste momento. Empresas cuja identidade não tem sinergia com a essência do Carnaval não tem por qu forçar presença por maior que seja a concentração de possíveis clientes. É preciso ter muito cuidado para não confundir popularidade com adequação.
Ao longo da minha trajetória em Marketing e estratégia empresarial, acompanhei empresas que entraram em determinadas ações apenas pelo receio de ficar de fora. O pensamento era simples: se os concorrentes estão, eu também preciso estar. O resultado, muitas vezes, foi uma exposição desconectada da essência da marca, com pouco retorno e desgaste interno na equipe.
Entenda, que nem toda oportunidade é adequeada para a sua empresa. Quando uma marca decide estar presente em um evento qualquer, ela precisa ter clareza do motivo que a faz aparecer ali.
- Quer ampliar reconhecimento dentro do seu público?
- Rejuvenescer imagem?
- Trazer autoridade para o produto?
- Aproximar-se de um novo consumidor?
- Testar um território de comunicação?
Cada escolha carrega uma intenção estratégica que precisa estar alinhada ao planejamento maior do negócio. Se a decisão de aparecer não estiver em linha com o objetivo macro da marca, é melhor repensar esta ação.
Lembre-se também que assim como aparecer comunica algo sobre a sua marca, a decisão de não aparecer também comunica. Então, ao decidir por não participar, é importante que isso também seja fruto de análise e não da falta de decisão ou omissão. Existe uma diferença grande entre ausência estratégica e ausência por falta de direção. A primeira fortalece a marca enquanto a segunda enfraquece. Esta lógica se aplica a qualquer tendência, modismo ou movimento de mercado. Antes de entrar, é preciso perguntar se aquele ambiente corrobora com a identidade construída ao longo dos anos ou não.
O posicionamento é uma construção contínua no qual as marcas precisam se preocupar constantemente. Cada passo reforça ou enfraquece a percepção do público. No fim das contas, a pergunta mais relevante não é se o Carnaval atrai muitas pessoas, e sim se estar ali contribui para o lugar que a sua marca deseja ocupar na mente do cliente ou não.
As empresas maduras entendem que visibilidade isolada não sustenta reputação. É preciso ter coerência entre identidade e ação. Esta coerência exige clareza sobre quem você é, para quem você fala e qual trajetória deseja construir. Desta forma, estar presente em um evento desta importância para a economia pode ser uma excelente decisão. Mas ficar de fora também pode ser. O que diferencia uma escolha impulsiva de uma escolha estratégica é o alinhamento entre exposição e posicionamento.
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