Os anos 1970 representaram a primeira década do auge da publicidade brasileira. Foi um movimento que começou em meados da anterior, trazida por Alex Periscinoto dos Estados Unidos. Lá, a BBD – Doyle, Dane, Bernbach – fazia história com seus anúncios para a Volkswagen. Alex implantou o sistema na Alcântara Machado, a agência de que era sócio. Surgiram redatores fantásticos, como Roberto Duailibi e Neil Ferreira, este o primeiro a ganhar um troféu no Festival de Cannes. Duailibi depois formou a DPZ, com os dois gênios catalães, Petit e Zaragoza, que revelou Washington Olivetto e empregou o próprio Neil.
O Rio de Janeiro também tinha suas agências referenciais, como Caio Domingues, Norton, Denison e SGB, principalmente. E dois mercados regionais despontaram, o da Bahia, com Propeg, de Rodrigo Meneses, e DM9, de Duda Mendonça, e o Rio Grande do Sul, uma das sedes da MPM, a maior agência brasileira daqueles tempos.
Os grandes clientes eram representados pelos anunciantes privados – montadoras, indústrias, rede de varejo – e pelos governos, federais e estaduais.
A publicidade cooptava os talentos de outras áreas, como o jornalismo, o cinema, a música e as artes plásticas, e os transformava em redatores e diretores de arte de rara qualidade. Pagava bem, aceitando que os criativos exercessem seu senso crítico e a irreverência em relação ao regime militar em vigor.
Dois episódios mostram bem as tentativas de desmoralizar a ordem vigente. Em uma reunião na sede da Bloch Editores, Adolpho Bloch explicava para um grupo da SGB as dificuldades para fechar uma edição da revista Manchete. Folheando as páginas, explicou que a foto do Presidente da República (Emílio Médici) deveria aparecer antes da foto do Ministro dos Transportes (Mário Andreazza), e em tamanho maior.
Adolpho ficou vermelho de raiva, mas o diretor da agência contornou: “Esse pessoal de criação é muito irreverente, não é mesmo?”
Já na Bahia, a Propeg tinha como cliente principal a administração estadual, comandada por Antônio Carlos Magalhães. Sua sede era uma bonita construção em encosta, com andares escalonados, os inferiores se estendendo à frente em relação aos superiores. A diretoria ficava no último andar. No de baixo, funcionava o departamento de criação, com um jardim avançado, onde os criativos relaxavam, pensavam, fumavam e conversavam em meio às plantas. Entre eles, Renato Martins, irmão de Lúcia Flecha de Lima, amiga e amante do governador, e por ela indicada ao cargo de redator.
Certo fim de tarde, a direção da agência iria receber o Governador ACM e seu séquito. Foi contratado um buffet e renovado o estoque de whisky. Conversa vai, conversa vem, o Secretário de Segurança, chama o dono da agência, Rodrigo Sá Meneses, coloca a mão no seu ombro e juntos vão à janela. O Secretário aponta para o jardim embaixo e pergunta:
Rodrigo não sabia. O Secretário, todo didático, explicou: “É cannabis sativa, sua agência planta maconha, Dr. Rodrigo!”
É que Renato Martins dichavava a erva e jogava as sementes no jardim. As plantinhas cresciam viçosas, regadas pelo jardineiro da casa.
