Dentro do Marketing estamos acostumados a trabalhar com uma enorme quantidade de termos em inglês. Branding, briefing, lead, trade, growth, inbound… Mas para quem não é da área, esse vocabulário pode parecer complicado e pior: causar confusão sobre qual é a função dele dentro do negócio.
Uma das áreas mais sub administradas hoje em dia é o Branding. Muitas pessoas associam essa palavra apenas ao desenvolvimento do design e da identidade visual de uma marca. Esses elementos fazem parte de um todo, mas ainda assim é apenas uma pequena parcela. Quando traduzimos Branding para o português, a compreensão fica muito mais simples. Branding significa Gestão de Marca. Veja que não é Design de Marca. É Gestão! Algo muito mais complexo e maior. Estamos falando de um conjunto de decisões estratégicas e ações que têm um objetivo muito claro: construir a forma como a empresa será percebida pelo mercado. Essa percepção, em muitos casos, é o patrimônio mais valioso de uma marca.
Toda empresa transmite uma imagem para o mercado, independentemente de planejar isso ou não. A maneira como atende seus clientes, como responde a uma reclamação, a qualidade do produto que entrega, sua comunicação nas redes sociais, a postura dos colaboradores, os preços praticados e até a experiência proporcionada durante uma compra contribuem para formar uma opinião na mente das pessoas.
Uma marca não é aquilo que a empresa diz que ela é. A marca é o que o mercado percebe sobre ela. E é por isso que Branding não pode ser reduzido ao design. O design tem um papel importantíssimo porque ajuda a traduzir visualmente a personalidade da empresa, facilita o reconhecimento da marca e fortalece sua identidade. No entanto, uma identidade visual bem construída, sozinha, não é capaz de gerar uma boa reputação. Ela precisa ser sustentada por uma experiência e valores coerentes.
Toda gestão de marca começa com uma pergunta simples, mas muito estratégica: com quem esta marca pretende se conectar? Essa resposta vai muito além de identificar idade, sexo ou faixa de renda do público. Significa compreender quais valores essas pessoas possuem, quais problemas desejam resolver, quais expectativas carregam e quais características valorizam nas empresas com as quais escolhem se relacionar.
A partir dessa definição, a marca começa a ganhar personalidade. Ela passa a desenvolver atributos próprios, define sua forma de comunicação, estabelece seu posicionamento e constrói uma proposta de valor coerente com este público que pretende atender. Quanto maior essa coerência, maior tende a ser a identificação das pessoas com a empresa.
Quando falamos em posicionamento, falamos sobre o espaço que toda marca ocupa na mente do consumidor, mesmo que não tenha sido planejado. Algumas são reconhecidas pela qualidade, outras pela inovação, pela experiência, pela tradição ou pelo preço. Um dos papéis mais importantes do branding é administrar essa percepção para que ela esteja alinhada com os seus objetivos dentro da estratégia.
Um dos maiores aprendizados que o Branding oferece aos pequenos empresários é que a marca é construída pela consistência e coerência entre o planejado e o executado. Não adianta desenvolver uma identidade visual sofisticada se a experiência entregue ao cliente não confirma a qualidade que a comunicação promete. Da mesma forma, investir agressivamente em divulgação dificilmente produzirá resultados duradouros se a experiência de uso do cliente não corresponde à publicidade. As empresas que compreendem esse princípio deixam de tratar a marca como um elemento apenas visual e passam a administrá-la como algo muito mais importante: cada decisão ou ação envolvendo a marca passam a ser analisadas também pelo impacto que poderão causar na reputação do negócio.
No fim das contas, o Branding não é uma preocupação exclusiva das grandes empresas. Todo negócio possui uma marca e, consequentemente, toda empresa faz Branding, ainda que não utilize esse nome. A diferença é que algumas administram sua marca de forma intencional, enquanto outras deixam que o mercado construa essa percepção por elas, o que é um risco gigantesco para a saúde do negócio no curto, médio e longo prazos.
Por isso, vale uma última reflexão: se hoje alguém perguntasse a dez clientes quais são os principais atributos da sua empresa, as respostas estariam alinhadas com a imagem que você deseja construir? Se não estiverem, talvez o desafio da sua empresa para hoje não seja criar uma marca melhor, mas começar a gerenciá-la de maneira mais estratégica.
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