É cada vez mais comum ver empresários acreditando que para que o Marketing da sua empresa funcione, seu produto deve ter uma conta nas redes sociais, usar anúncios patrocinados ou criar conteúdos. Basta uma rápida pesquisa na internet para encontrar centenas de vídeos ensinando como ganhar seguidores, aumentar o alcance das publicações ou vender mais pelas redes sociais. Essas ferramentas e canais são muito importantes, é inegável. O problema é quando elas passam a ser confundidas com o próprio Marketing.
Essa confusão faz com que muitos empresários iniciem a construção do negócio pela etapa errada. Antes mesmo de entender qual é a dinâmica do mercado que querem trabalhar, quais são os seus diferenciais perante os concorrentes, quem é seu cliente, quanto realmente custa seu produto e qual será seu posicionamento no mercado, eles já estão preocupados em escolher a cor do feed, gravar vídeos ou investir em anúncios. É como construir uma casa começando pela chaminé.
O Marketing é muito mais amplo do que os canais de vendas e comunicação. Como já falei várias vezes nas colunas, o Marketing é um conjunto de estratégias que, juntas, tem o objetivo de gerar vendas recorrentes para o seu público alvo. A divulgação é apenas uma das etapas desse processo. Antes de pensar em comunicação, existe um trabalho estratégico que deveria orientar todas as decisões da empresa.
O primeiro passo é conhecer o mercado em que se pretende atuar:
- Quais são as tendências?
- Como este consumidor se comporta diante do uso deste produto?
- O mercado está crescendo?
- Quais mudanças econômicas, tecnológicas ou comportamentais podem impactar o negócio nos próximos anos?
Em seguida, é preciso analisar a concorrência. Quem já atende a demanda desse público? Quais são seus pontos fortes? Onde existem oportunidades ainda pouco exploradas? Muitas empresas tentam copiar seus concorrentes sem perceber que justamente a diferenciação costuma ser uma das suas maiores vantagens competitivas.
Outro ponto frequentemente esquecido (ou mesmo negligenciado) neste primeiro momento é a definição do público-alvo. Tentar vender para todo mundo significa não conversar profundamente com ninguém. Quanto maior o conhecimento sobre o cliente, maiores são as chances de desenvolver produtos, serviços, preços e formas de comunicação que conectem com o público e com o que ele busca, aumentando as chances de vendas.
Também faz parte dessa fase o posicionamento da empresa. Como ela deseja ser percebida pelo mercado? Quais atributos pretende associar à sua marca? Qual promessa faz ao cliente? Essas definições influenciam desde a identidade visual até o atendimento, a linguagem utilizada e a experiência de compra.
A precificação é outro aspecto que merece atenção especial. Muitos empreendedores calculam seus preços apenas observando quanto a concorrência cobra ou acrescentando uma margem sobre os custos. Porém, uma boa política de preços considera diversos fatores além custos diretos e indiretos. Mas incluem a percepção de valor, posicionamento da marca, sensibilidade do consumidor e objetivos estratégicos da empresa. Um preço mal definido no início do negócio, pode prejudicar a percepção da marca frente ao público e ao mercado, e uma percepção errada é muito difícil de ser corrigida no curto prazo.
Nesse momento, onde está estudando o mercado, a análise SWOT é uma excelente ferramenta para identificar pontos de atenção e de oportunidades no mercado e na empresa e também faz parte do planejamento básico inicial da empresa. Esse diagnóstico permite compreender quais vantagens competitivas já possui, quais limitações precisam ser corrigidas e quais fatores externos podem favorecer ou dificultar seus resultados.
Somente depois da construção desta base estratégica é que faz sentido desenvolver o chamado composto de Marketing, conhecido como os 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção. É justamente nesta última etapa que entram as ações de comunicação e divulgação, incluindo as redes sociais, os anúncios, a criação de conteúdo, o e-mail marketing, os eventos, as relações públicas e ações de vendas e divulgação específicas para tantos outros canais disponíveis onde o público alvo está presente.
O Digital, presente nas redes sociais, email marketing, aplicativos, é um canal de vendas e comunicação. Ele continua sendo extremamente relevante, mas ocupa o lugar correto dentro da estratégia e não é a estratégia em si. As redes sociais são excelentes ferramentas para comunicar valor, fortalecer relacionamento e gerar vendas. Entretanto, nenhuma ferramenta consegue compensar a ausência de uma base estratégica bem construída.
Empresas enfrentam diariamente mudanças econômicas, novos concorrentes, alterações no comportamento do consumidor e avanços tecnológicos. Quem constrói seu negócio apoiado apenas em tendências passageiras costuma ter mais dificuldade para atravessar esses períodos de instabilidade. Já aquelas que investem em planejamento conseguem adaptar suas ações com muito mais segurança.
Talvez o maior equívoco do Marketing moderno não seja acreditar no poder das redes sociais. Seja acreditar que elas, sozinhas, são o Marketing. Elas são apenas um dos caminhos pelos quais uma boa estratégia chega até o cliente. E estratégia, como toda boa construção, sempre começa pela base.
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